Группа подростков слонялась возле своего любимого заведения фастфуда в Алматы, позируя для селфи и хихикая над абсурдностью ребрендинга.
«"Мы открыты". Это что, новое название?» — спросил один из них, смеясь и указывая на вывеску на фасаде ресторана с характерной жёлтой буквой «М» в слове «мы».
Однако внутри заведения, куда любители бургеров повалили толпами, узнав о его открытии через два месяца после закрытия ресторанов McDonald's по всему Казахстану, все буквы «М» исчезли.
На униформе официантов на месте логотипа — квадратные жёлтые заплатки. На упаковках с соусом «Хайнц» буква «М» просто зачеркнута чёрной ручкой.
«Всё в основном то же самое, только я заметил, что мой ролл стал больше, чем раньше», — делится радостью студент Амангельды Аманулла, сообщивший, что ранее регулярно посещал McDonald's до закрытия сети в ноябре 2022 года, которая объяснялась проблемами с цепочкой поставок.
«Но соусов не хватает, — пожаловалась его подруга, представившаяся Аминой. — Мне не хватает соуса терияки и заправки для салата "Тысяча островов"».
Для некоторых качество еды является приоритетом, даже если предлагаемое новое блюдо представлено под слегка изменёнными названиями — например, «Биф тейсти», а не «Биг тейсти».
Другие же посетители, столпившиеся в одном из пяти бывших ресторанов McDonald's, распахнувших свои двери на этой неделе в самой богатой стране Центральной Азии, выразили обеспокоенность тем, что новые заведения могут стать филиалами российской сети «Вкусно — и точка», появившейся после ухода всемирного гиганта фастфуда из России из-за полномасштабного вторжения Москвы в Украину.
Уход McDonald's с казахстанского рынка, о котором компания официально сообщила 5 января, остается малопонятным.
Местный владелец франшизы, компания Food Solutions KZ, отказалась рассказать о характере проблем с поставками.
В публикации международного агентства деловых новостей Bloomberg, которое вышло накануне заявления компании, упоминаются «сбои, вызванные вторжением в Украину», оставившие Казахстан «без замены российским поставкам мяса».
Тот факт, что конечный бенефициар Food Solutions KZ олигарх Кайрат Боранбаев в настоящее время находится в казахстанской тюрьме по обвинению в хищениях, придаёт этой истории ещё большую таинственность.
В России уход McDonald's и появление его клона-преемника «Вкусно — и точка», который в настоящее время представлен более чем в 800 заведениях по всей стране, уже не является новостью.
Но сочетание шаткого положения Боранбаева и очевидной зависимости его бизнеса от российских поставок подпитывает слухи о том, что сеть «Вкусно — и точка» может расшириться за счёт южного соседа России.
На прошлой неделе министерство юстиции Казахстана признало, что изучает запрос создателя бренда «Вкусно — и точка» на регистрацию его товарного знака в Казахстане.
19-летний Нартай, который говорит, что раньше обедал в McDonald's примерно раз в неделю, — один из клиентов, не поддерживающих появление российского бренда, даже в том случае, если название будет переведено на казахский язык.
«Я против войны [в Украине], так что я определённо не приветствую появление здесь ещё одного российского бизнеса. В TikTok люди говорят, [что рестораны могут быть переименованы] в «Тамақ», что означает "еда" на казахском языке. Мне нравится эта идея», — говорит Нартай.
10 января директор Food Solutions KZ Асет Машанов, отвечая на вопросы журналистов во время перерыва в суде по делу его начальника Боранбаева, заявил, что компания работает над «локальным брендом».
Он также, по-видимому, исключил возможность того, что рестораны станут частью сети «Вкусно — и точка», и сказал, что его компания уделяет приоритетное внимание созданию сети местных поставщиков.
«Приведёт ли это к возврату бренда [McDonald's], я сейчас говорить не могу. Возможно, если они убедятся, что условия соответствуют, возможно, какие-то геополитические вопросы будут решены», — цитирует Машанова казахстанский новостной сайт Tengrinews.
Асель Кожакова, генеральный директор компании по стратегическим коммуникациям Red Point Kazakhstan, сообщила Азаттыку, что спрос на национальные бренды в стране вырос с тех пор, как международные цепочки поставок впервые столкнулись с серьёзными сбоями во время пандемии коронавируса и после вторжения России в Украину. «Люди находятся в поиске идентичности, национальной идентичности, национального кода», — говорит Кожакова.
Она также упомянула появившуюся в Казахстане не очень давно так называемую культуру отмены, сославшись на один прошлогодний инцидент, — тогда интернет-пользователи массово приложили усилия, чтобы понизить рейтинг мобильных приложений, разработчик которых допустил комментарии, унижающие, по мнению пользователей, казахский язык.
Дело, возбуждённое в отношении бизнесмена по статье о разжигании розни, было позднее прекращено, сам он принёс публичные извинения.
«Для людей стало более важным происхождение продуктов и услуг, которые они покупают, — отмечает Кожакова, — из России они, из Украины или из Европы? Обслуживают ли предприятия клиентов на казахском языке? Сейчас в бизнесе присутствует геополитика, поэтому российский бренд может стать красным флагом для некоторых потребителей».
McDonald's относительно поздно пришёл в Казахстан, появившись в стране в 2016 году, примерно через четыре года после своего прямого конкурента Burger King и через шесть лет после KFC — мировой сети ресторанов общественного питания, специализирующихся на блюдах из курицы.
Но Боранбаев, обладатель хороших связей, стоящий за местной франшизой, вскоре наверстал упущенное, открыв 24 заведения по всему Казахстану, причём в Алматы и в Астане рестораны расположены в зданиях класса люкс.
За три года до открытия дочь Боранбаева Алима вышла замуж за Айсултана Назарбаева, внука Нурсултана Назарбаева, тогда президента страны.
Айсултан Назарбаев скончался в Лондоне в 29-летнем возрасте в 2020 году.
Затем репутация семьи Назарбаевых в Казахстане была сильно подорвана Январскими событиями, способствовавшими, по-видимому, укреплению позиций президента Касым-Жомарта Токаева за счёт его предшественника.
Боранбаев был одним из двух членов клана, которые были помещены под стражу после кровопролитных событий, а племянник Назарбаева Кайрат Сатыбалды был приговорён к шести годам лишения свободы в сентябре 2022 года по обвинению в хищениях.
Как ни странно, даже находясь за решёткой, Боранбаев упоминался в сообщениях российских СМИ как один из потенциальных покупателей бизнеса, который McDonald's оставил в России.
В итоге сеть подписала соглашение о продаже своего бизнеса местному лицензиату Александру Говору, который получил весь портфель мирового гиганта быстрого питания в стране, что позволило ему управлять ресторанами под новым брендом.
Однако Казахстан — не единственная страна, где Боранбаев владеет местной франшизой McDonald's. Он также является совладельцем франшизы сети в Беларуси через белорусскую компанию KSB Victory Restaurants.
Там, как и в Казахстане, были сообщения о скором поглощении сетью «Вкусно — и точка» ресторанов, ранее входивших в франшизу McDonald's. Тем не менее в ноябре 2022 года в Беларуси рестораны также получили своеобразный ребрендинг, представленный вывеской «Мы открыты» с характерной желтой буквой «М».
Блогер из Астаны Ерлан Сакенов указал на это сходство в сообщении в Telegram’е 23 января, предположив, что это может быть эксперимент по переименованию.
«Это [уже] звучит как бренд», — написал Сакенов.
КОММЕНТАРИИ